上海蛋糕价格联盟

谁来瓜分高端水市场的百亿蛋糕?

楼主:火爆食品饮料招商网 时间:2019-11-08 16:36:55

  一、百亿蛋糕的诱惑

  高端水一直以来是国内饮料企业垂涎的一块诱人蛋糕,水市场向高端的发展也是行业逐渐成熟的标志。高端饮用水市场每年以80%的速度扩容,预计到2015年,我国高端饮用水市场容量将突破100亿元。笔者并不想探讨战略战术之类话题,这方面自称专家的人太多,多一个不多,少一个不少,笔者就不瞎掺合了,简单分享下对这个行业的一点看法。

  据了解,目前高端水市场国内品牌主要有加多宝的昆仑山、5100冰川、九千年、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石,国外品牌是以依云、巴黎水等为代表,其价格比市场上大部分矿泉水至少高出一至两倍,比如5100冰川330ml装市场售价为6.5元,750ml装为9.8元;而日之泉 “中华麦饭石碱性饮用水”,500ml瓶装水售价5元。此外,还有一些品牌的冰川饮用水达到了20多元/瓶。

  来自广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示,国内高端水的消费群体已经形成,其中广东瓶装水行业在近两年以20%的速度增长,高端水则更以普通水几倍的速度增长。业内人士预言:“未来3年,将会是高端矿泉水的爆发期。”



  果如其然,当初仅是 “依云”独霸的高端饮用水市场,数年后的今天已经有了多个品牌。此外,国外企业也毫不懈怠,依云之后,HEILAND中国首席代表谢尔盖表示,公司近期将投入2亿美元到3亿美元,企图打造中国高端水市场的第一。雅加泉中国区总裁吴高林在一次推介会上也吹响了雅加泉进军国内高端矿泉水市场的号角。

  目前高端水市场的新品牌越来越多,而这个市场相对属于“小众市场”,这会导致竞争更加激烈。事实上,一些所谓的高端水品牌,已经难以为继,生存困难。因为大部分品牌,都还没有找到合适自己的渠道和营销方法,导致年年亏损。

  二、横空出世,昆仑山水

  未来几年,既是高端矿泉水大发展的时期,也是一个大浪淘沙的时期。



  在这个背景下,经营红罐王老吉的加多宝集团,在亚运会当年推出了高端水品牌“昆仑山” ,品牌横空出世,一炮打响。但是,直到今天,昆仑山也还没有盈利,特别是刚推向市场的前几年,整体费用跟营业额几乎持平。从长远和品牌传播的角度,昆仑山是比较成功的,从企业盈利模式和营销模式建设的角度,昆仑山似乎还处在黎明前的摸索之中。

  业内对昆仑山模式的成败得失,存在诸多争议和期望。

  如果说普通瓶装水比拼的是通路掌控能力和生产成本的话,那高端水就是真正考验企业综合素质的行业。

  水之道如茶道。有些人喝茶纯属为了解渴,所以就要大茶壶、大茶碗讲究的是流量!有些企业做产品纯属就是为了赚钱。稍有点品味的喝茶就要分茶叶种类了,什么红绿花茶,铁观音、龙井、碧螺春等不一而足。稍有点钱的企业就开始骚动的着要做品牌了。但这两种也只能算是茶里面的大流,以上两种企业严格起来讲不是在做企业,而是在做生意。

  据笔者对加多宝的了解,其做高端水可能更多的还是出自对饮料这个行业的精神追求,想打造一个可以跟法国依云水并驾的真正高端水品牌。

  众所周之,关于王老吉品牌租赁周期的问题,广药集团现在也正在跟加多宝集团打官司。“昆仑山”的出现也可能是加多宝对未来方向的一种寄托,一种未雨绸缪。就算,王老吉的租期结束,那么能够提前在另一个蓝海市场布局,占据先机,也是高瞻远瞩。毕竟,高山泉水资源是有限的。无论加多宝与王老吉的后世如何,能够先占水源也不失为上策。

  曾经的江湖大佬,在退出自己原来的地盘,仍然能够在新的领域里纵横捭阖,多数已经不是原来创业时的追求了,更多的还是那份脱离不了江湖的情结!也许陈鸿道(加多宝的掌门人)已经不满足凉茶领域的成就了,想挑战自己的能力极限。

  笔者也接到了不少关于高端水怎么卖的策划咨询,我们的回答是:做高端水需要综合营销思维,这是另外一种营销境界。

  要解答高端水的营销问题,不是单纯饮料行业思维可以凑效!如果用一般饮料营销的方法来研究,成功的几率很小。因为,不单是消费者变了,消费动机、渠道、推广方式都变了!可能真正有联系的只是因为卖的是水而已!比如:LV的专卖店几乎都是门前冷落,但门店能够生存!而且,LV门店基本都是在高成本的地方。依云水在kA通路也是不赚钱的,在水的流通渠道也走不动,但是,依云水在大陆却能够赚钱,甚至化妆品通路都可以卖依云水盈利。

  如果没有认真考察高端水市场,不了解目标消费者的生活形态,不知道渠道的真实想法。我们估计,很多企业连高端水的真正渠道和销量贡献在哪里都不知道,就贸然进入了。昆仑山(类似的还有5100水)的问题也许是行业的一个缩影,品牌传播的大方向做的很好,集团也支持了充足的费用,但是很多高端水的渠道差异之处,销量来源,盈利模式,都没有调查分析过。

  三、高端水品牌如何长远发展

  笔者根据多年来的个案深度研究以及一线实战经验,认为高端水品牌需要认真借鉴高档酒类的营销模式--盘中盘。

  盘中盘营销模式最早来自台湾,后来被广泛用于国内的高档白酒和啤酒行业启动终端市场。具体是指:企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端,以核心消费者终端(小盘)为营销平台,对目标消费群进行公关与推广活动,通过领导消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。

  当产品在小盘畅销到一定的程度后,要迅速辅助相关的推广策略,把产品有计划的向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道(大盘)有序推动;最终达到通过产品在小盘的畅销,进而带动整个市场(大盘)销售的目的。

  以盘中盘的方式推广高端酒水,目标消费群选择精准,推广方式甚至可以精确到一对一的细。这样,就节约了大量的费用,避免无谓的浪费。

  高端水市场和其本身的营销模式都尚处于不成熟阶段,企业在进入之时要规避几个误区:

  1、高端水品牌不仅仅是靠价格的高来支撑,也不仅仅是靠产品的优势来支撑,更重要的是塑造高端品牌资产。

  2、寻找与高端目标消费群配套的核心渠道,特别是核心终端(小盘),避免市场的脱节和错层。如果一开始就妄想一口气攻下大盘,那么市场等待你的必然是无情的痛苦结局。

  作为高端水品牌一定要显示它独特的一面,从产品质量、品牌资产、小盘的选址、市场推广次序到现场销售陈列,必须是有特点的,是高端所能差异化的,否则就很难说服消费者。



【分享】如果您觉得这篇新闻有价值,记得分享给您身边的朋友,因为当您传递价值时,您在他们心中会变得更有价值!



【温馨提示】

学习引领成功,您的支持是我们最大的动力!您有关于食品饮料方面的任何问题欢迎致电咨询,我们将在第一时间为您解答。


朋友 图片 表情 草稿箱
请遵守社区公约言论规则,不得违反国家法律法规