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面包是如何被“互联网+”颠覆的?

楼主:烘培正能量 时间:2020-03-31 21:12:03


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烘焙行业变革录


烘焙”无疑是一个让人垂涎的市场。


研究机构预测,2020年我国烘焙食品行业销售收入预计达到5500亿人民币。烘焙行业拥有超高利润水准,同时市场增速巨大,年增长20%。


烘焙行业第一眼望去无限美好,但是无数遭遇困境甚至倒闭的面包和蛋糕门店与品牌也在警醒我们,这个传统行业其实布满了各种坑,稍不小心就全军覆没。并且,这个行业近两年正在经历着颠覆性的剧变,在可以预见的未来,烘焙行业将进行一轮“大洗牌”。




一 / 传统烘焙巨头的困境


我国烘焙市场诞生了诸如面包新语(BreadTalk)、85度C、巴黎贝甜、味多美、好利来等品牌,他们的营业额从几亿至20亿元不等。而内地烘焙行业唯一一家上市公司克莉丝汀2014年财报显示,其去年营业额同比下滑8.19%,亏损额同比增加303.01%。克莉丝汀财务数据:烘焙市场在快速成长,而烘焙业龙头克莉丝汀却在连年亏损。


事实上,近三年来,大量烘焙品牌倒闭,而存活下来的烘焙企业也生存不易。看似高额的利润和年增长20%的市场潜力,却由于“传统行业”粗放式经营,烘培业的“老品牌”们如今都面临着两个问题:


①品牌无法大规模占领全国市场


好利来和克莉丝汀两个烘焙巨头,年销售额能达到20亿元左右,但好利来在南方市场缺失,克莉丝汀则在北方难寻踪迹。


烘焙行业到目前为止,并没有出现在全国市场占有绝对优势的领军品牌——千亿级的市场,尚未出现能占领2%以上市场份额的烘焙企业。


②线下门店无法快速扩张,难以规模化


烘焙企业一旦想扩张,会发现这样的困境——用加盟的模式快速扩张门店无法做好品控,而自己做太多店铺管理成本极高,且风险大容易亏损。


最近频频被曝出“黑心油”等食品安全问题的“面包新语(BreadTalk)”,就因为采用“品牌加盟”的模式快速扩展导致产品质量完全失去控制,十几年的品牌毁于一旦。


而选择开直营店的方式,也并非良策。虽然烘焙业的变动成本(面包、蛋糕本身)低,但由于其针对的消费人群都是中高端人群,所以对商铺的要求相对较高,开烘焙店的固定成本(房租装潢)也远比一般食品店高——一般来说,一个烘焙旗舰店的店铺成本占整个成本的70%左右。


谢忠岳曾经加盟了起司蛋糕品牌“美丫妈妈”,选址定在了国贸360大商新玛特门口一层。“这是一个人流量超大的地方,品牌曝光率很高,人群有消费能力”,然而这家店不到一年就关掉了——因为房租太贵了。谢忠岳说:“我算了下,开店不到一年,我们卖出去了一万八千多块起司蛋糕,但是运营成本太高,不仅没赚钱,还赔了不少。”


而最近火爆的新面包品牌“原麦山丘”,几乎每开一家新店都能日销1000单以上实现盈利,但是数年来他们在北京只开了6家店。因为烘焙店对于选址,店内装潢的要求很高,一旦经营不善,就会出现严重的亏损—— 一家经营不善的店铺甚至会吃掉整个公司大量利润。


二 / “互联网+”面包的诞生


“品牌无法做大”,以及“线下难以规模化”这两个现象,本质上都是传统企业的标准问题——不会做品牌定位,不会规模化经营企业。


这样的市场空缺同时也是机会,使得新颖的“原麦山丘”与O2O外送面包“香送”这两个烘焙面包品牌横空出世。对比传统烘焙品牌,他们有更强大的品牌定位。同时,结合“互联网+”新模式的“香送”还天生具备低成本快速规模化的能力。


①极致的品牌定位,以及品类创新


“原麦山丘”与“香送”,在品牌定位上专门针对都市白领,特别是中高端女性用户,品牌力求质(bi)感(ge),产品迎合女性用户喜欢的口感和品质。他们的消费者90%皆为女性,大多数为优质的白领女性——这也是所有C端消费型企业最想争取的高价值用户群体。


“原麦山丘”的热门店铺日销面包能达到1000个以上,客单价在50元左右。而仅上线3个月的面包外卖O2O品牌“香送”日订单量已经有数千单,转化率和复购率都在惊人的30%左右(普通电商这两项数据平均值为3%~5%),月订单增长量达到了200%。


“原麦山丘”与“香送”还在面包品类上进行了创新,发明并占领“欧式软包”这个面包品类——用品牌代表品类,从而对品牌进行二次强化定位。


中国人不太爱吃“欧式硬包”,深受外来文化影响的一线城市也不例外,而传统西点店流行的“日式软包”又是高糖高脂的食物,虽然入口不错,但容易腻,经常吃也不健康,于是,结合二者优点的“欧式软包”应运而生。


“欧式软包”拥有欧式面包的外观以及香浓麦香,但口感软嫩弹牙,还比日式面包更健康,近几年在台湾、韩国、香港各区域受到极大的欢迎。


为了品牌能牢牢占领这个面包新品类,“原麦山丘”与“香送”在研发的投可谓“不计成本”。


例如“香送”上最受欢迎的“黄金吐司”产品就是被誉为“世界上最好吃吐司”的北海道黄金吐司,连面包师傅都是专门从日本北海道原汁原味聘请而来。而“香送”的研发主厨更是从法国直接招聘做了19年面包的大厨Samuel Leport,Samuel曾在Lycée Professionel Robert Buron à Laval(法国面包制作专门职业学校)专业学习了5年的面包厨艺,而后十几年一直在世界各地做面包,现在拖家带口加入了“香送”。



为了做出极致品类,香送拥有顶级的面包研发团队,成员来自日本、台湾以及法国


②天生具备规模化属性的互联网面包“香送”


不但在品牌定位上以更高维度切入,其中借助互联网改造的“香送”面包,还直接颠覆式的采用了O2O模式——在商业模式上解决了烘焙品牌没法快速低成本扩张的问题。


传统烘焙业规模化发展的掣肘,本质上是线下门店成本高,且管理成本巨大。“香送”面包选择跳开了线下商铺这一环,用户在“香送”微信或APP订面包,半小时左右就能收到。“香送”能节省传统开店模式60~70%的线下店铺和装修成本,节省下来的成本都反哺用户,“香送”的面包口感和品质与“原麦山丘”同级,价格却只有它的50%~70%。


21cake已经证明了烘焙业做外卖的可行性,而“香送”做面包无疑比蛋糕有更高的购买频次,如果快速做大规模,将在成本上比同行业者有巨大的竞争优势。


,通过互联网订单,“香送”可以低成本规模化地服务更多的用户,同时把产品质量牢牢控制在自己手中。商业模式的创新,让香送一举解决了烘焙行业扩张成本过大,产品质量无法把控的问题。


三 / 消费升级之路以及烘焙业的想象空间


面对烘焙千亿级别的市场,还没有一家烘焙品牌占领达2%的市场——充分说明这是一个缺乏真正强势品牌,同时拥有创新空间的标准传统行业。


如今,中国人均GDP将迈过8000美元的坎(2014年人均GDP约为7485美元),迎来第三次消费升级,高品质和优良口感的面包与蛋糕将会受到越来越多消费者的欢迎,烘焙产品将逐渐进入早餐市场,以及占领下午茶市场。


而在这个转折点,将会有一些新品牌替代老品牌,这个行业将进行一轮洗牌。在新一轮洗牌中,能获得品牌优势,已经规模化发展的企业将在未来两年成为胜者。


而借助“互联网”这个新商业“工具”进行市场营销,以及规模化经营的企业,无疑拥有最优的竞争姿势。


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